作為一個(gè)新企業(yè)，而且是一個(gè)中小企業(yè)，資金、人才沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，品牌力、渠道力為零，在這種情況下，怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈的市場(chǎng)中打開(kāi)一片天地？這個(gè)讓很多新企業(yè)頭疼的問(wèn)題，被江西廬山毓恬飲品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“毓恬公司”）以“廬峰云霧”這一品牌名和“天然飲用瀑布水”這一產(chǎn)品名，以及以技巧性的低成本傳播策略所輕易解決。
品牌、產(chǎn)品名與廣告訴求——讓資源效果最大化
毓恬公司是一個(gè)新成立的公司，位于廬山主峰大漢陽(yáng)峰南面山腳下，離被茶圣陸羽評(píng)為“天下第一泉”的谷簾泉只咫尺之遙。公司投資設(shè)址于此的初衷就是要利
用谷簾泉水生產(chǎn)瓶裝水�！ � 相傳唐代名人陸羽（公元733—804年），以嗜茶著稱(chēng)，對(duì)泡茶的水很有研究。他遍游祖國(guó)的名山大川，品嘗各地的碧水清泉，按沖出茶水的美味程度，將泉水排了名次，確認(rèn)廬山的谷簾泉為“天下第一泉”，江蘇無(wú)錫的惠山泉為“天下第二泉”，湖北蘄水蘭溪泉第三……。谷簾泉經(jīng)陸羽評(píng)定，聲譽(yù)倍增，馳名四海。歷代文人墨客接踵而至，紛紛品水題詩(shī)。宋代學(xué)者王禹在考究了谷簾泉水后，在《谷簾泉序》中說(shuō)到此泉水：“其味不敗，取茶煮之，浮云散雪之狀，與井泉絕殊�！彼未客醢彩�、朱熹、秦少游、白玉蟾等都饒有興趣地游覽品嘗過(guò)谷簾泉，并留下了絢麗的詩(shī)章。白玉蟾對(duì)飛流的谷簾泉及泉區(qū)勝景作了如下勾畫(huà)：“紫巖素瀑展長(zhǎng)霓，草木幽深霧雨凄。竹里一蟬闖竹外，溪東雙鷺過(guò)溪西。步入青紅紫翠間，仙翁朝斗有遺壇。竹梢露重書(shū)猶濕，松里云深夏亦寒�！�
谷簾泉水雖好，但是瓶裝水的行業(yè)與市場(chǎng)狀況并不能讓一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)樂(lè)觀�！ �
以解渴、衛(wèi)生、安全為功能的瓶裝水是市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的產(chǎn)品之一。上有娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等全國(guó)性大品牌，中有康師傅、潤(rùn)田等全國(guó)性二線(xiàn)品牌或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，下有立足于兩三個(gè)省、本省甚至是本市的各地方小企業(yè)的小品牌，多年的市場(chǎng)與品牌運(yùn)作，讓它們?cè)谑袌?chǎng)上建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘。這種壁壘讓新品牌很難突破，即使要突破，也要付出相當(dāng)大的資金、時(shí)間和耐心成本�！ �
經(jīng)過(guò)多年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，瓶裝水的價(jià)格已經(jīng)被打到了最低，1元/瓶成為絕大部分市場(chǎng)的上限價(jià)，0.9、0.8、0.7、0.6元/瓶，甚至是0.5元/瓶的價(jià)格促銷(xiāo)也經(jīng)常出現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)價(jià)格空間的大大縮小。對(duì)新企業(yè)來(lái)說(shuō)，要從零開(kāi)展樹(shù)立品牌知名度，建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，即使是采取與其它一般企業(yè)相同的政策與手段，也會(huì)很容易出現(xiàn)無(wú)利甚至是虧本的情況，更遑論希望象當(dāng)年的農(nóng)夫山泉那樣通過(guò)一個(gè)U.S.P來(lái)取得溢價(jià)能力，從而以?xún)r(jià)格上的空間進(jìn)行強(qiáng)力推廣了�！ �
面對(duì)市場(chǎng)壁壘和價(jià)格空間的障礙，作為一個(gè)新企業(yè)，必須要有與眾不同的手段！
廬山是名揚(yáng)天下的旅游勝地，廬山的山、水、云、霧、茶、瀑布、宗教、文化等早就通過(guò)從幼兒到老年、從課本到日常生活的教育而印下了深深的烙�。骸 �
“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的《望廬山瀑布》；
“不識(shí)廬山真面目，只緣生在此山中”的《題西林壁》；
“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開(kāi)”的《大林寺桃花》；
“烏托邦式”人間仙境的《桃花源記》；
“云海茫茫，波濤起伏”的《廬山的云霧》；
“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面”的《琵琶行》
… …
這些詩(shī)詞文賦始終貫穿于從小學(xué)到高中的語(yǔ)文課本，還有：如“廬山云霧茶”、蔣介石、宋美齡夫婦的美廬、廬山會(huì)議的政治風(fēng)云，可以說(shuō)是無(wú)人不知無(wú)人不曉；茶圣陸羽的“天下第一泉”、李四光的冰川世紀(jì)研究以及“世界文化遺產(chǎn)”、“世界地質(zhì)公園”、“國(guó)家4A級(jí)景區(qū)”、“國(guó)家森林公園”等榮譽(yù)同樣也因媒體的宣傳和大量游客到廬山來(lái)觀光旅游而為世人所熟知�！ �
廬山的可利用資源可謂豐富而深邃，然而，九江市以及廬山風(fēng)景區(qū)附近的縣市區(qū)有著眾多的食品企業(yè)，卻沒(méi)有一家真正進(jìn)行挖掘利用，這無(wú)疑是對(duì)廬山資源的巨大浪費(fèi)�！ �
我們?yōu)槭裁床粡膹]山這些優(yōu)質(zhì)資源上著手？因?yàn)檫@些資源已經(jīng)廣為傳播，如果我們能夠利用這些資源，那么不僅能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，而且我們完全能夠借勢(shì)來(lái)達(dá)到低成本品牌傳播的目的。
廬山給消費(fèi)者印象最深的是什么？
很多人應(yīng)當(dāng)有這樣的感受：只要提到廬山，腦海中馬上就會(huì)出現(xiàn)“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川，飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的《望廬山瀑布》，“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的《題西林壁》，以及 “人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開(kāi)，長(zhǎng)恨春歸無(wú)覓處，不知轉(zhuǎn)入此中來(lái)”的《大林寺桃花》等等，甚至有一點(diǎn)要念出來(lái)的沖動(dòng)，有的人可能還會(huì)直接念出來(lái)。
將消費(fèi)者最熟悉的東西體現(xiàn)在品牌名和產(chǎn)品名中！讓品牌名和產(chǎn)品名給消費(fèi)者一種自然的親切感，而且拉近與消費(fèi)者的距離！讓他們一看就能夠自己記住品牌名和產(chǎn)品名！
廬山、廬峰、廬頂、瀑布、云霧、山泉、天下第一泉、桃花源… …，我們將這些詞匯，進(jìn)行分析、提煉與組合，于是，“廬峰云霧天然飲用瀑布水”誕生了！——以“廬峰云霧”為品牌，創(chuàng)造一個(gè)“瀑布水”的產(chǎn)品新類(lèi)別。
將廬山的風(fēng)景濃縮為“廬山—云霧—瀑布”！
相應(yīng)地，我們的廣告語(yǔ)也幾乎是同時(shí)產(chǎn)生——暢飲廬山風(fēng)景！
——消費(fèi)者只要看到“廬峰云霧天然瀑布水”這幾個(gè)字，腦海中馬上就會(huì)浮現(xiàn)出廬山、云霧和瀑布的美景，甚至?xí)幸环N念出“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”等詩(shī)句的沖動(dòng)。這無(wú)疑將會(huì)使渠道成員和消費(fèi)者感到自然而親切，并馬上記住。相應(yīng)地，鋪市和購(gòu)買(mǎi)的阻力就會(huì)大大降低；
——廬山一直就是全國(guó)旅游者必到之地，有的人甚至多次來(lái)廬山享受這里的風(fēng)景與文化，這將為我們的“以廬山點(diǎn)，借勢(shì)傳播，拓展全國(guó)”低成本傳播策略提供了良好的契機(jī)與平臺(tái)；
——既然廬山名揚(yáng)天下、世人向往，那么，我們完全可以將廬山和廬山的那些耋稚能詳?shù)馁Y源作為與消費(fèi)者溝通、宣傳與促銷(xiāo)的工具，從而吸引渠道成員和消費(fèi)者的參與�！ �
——差異化的廣告訴求，進(jìn)一步強(qiáng)化廬山風(fēng)景這一核心點(diǎn)，同時(shí)，與其它品牌的“悠閑、純凈、功能、動(dòng)感、情感” 等訴求之間形成了高度的差異化。
宣傳、促銷(xiāo)與借名傳名——堅(jiān)持與眾不同的低成本傳播策略
解決了品牌名、產(chǎn)品名和廣告語(yǔ)這三個(gè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題之后，包裝、宣傳品的設(shè)計(jì)就迎刃而解，包括促銷(xiāo)與宣傳的問(wèn)題也有了一個(gè)良好的平臺(tái)�！ �
最后的問(wèn)題落在了怎樣讓品牌、產(chǎn)品和廣告訴求以最低的成本傳播出去的問(wèn)題了�！ �
作為一個(gè)新成立的中小型企業(yè)，象大中型企業(yè)那樣開(kāi)展大規(guī)模的宣傳促銷(xiāo)是不可能的，一是資金上難以得到保障，二是人員需要一個(gè)調(diào)整與磨合期。況且我們也不希望企業(yè)以那種激進(jìn)的方式直接去沖擊強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘，因?yàn)檫@樣的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在在太大，而且一旦引起成熟品牌的反擊，將會(huì)風(fēng)險(xiǎn)更大。我們的原則是：以最低的成本實(shí)現(xiàn)最大的效果。
所以，我們決定采取看似低調(diào)，但實(shí)際上充滿(mǎn)技巧性的方式——實(shí)際上我們是在創(chuàng)造一種看似無(wú)聲細(xì)雨，實(shí)則沖擊力強(qiáng)大的低成本傳播策略。即充分利用品牌、產(chǎn)品和廣告訴求點(diǎn)給予消費(fèi)者的吸引力，特別強(qiáng)化終端的宣傳與展示，并將這種宣傳與展示與產(chǎn)品的“自我推銷(xiāo)”能力相結(jié)合，通過(guò)產(chǎn)品展示與“自我推銷(xiāo)”能力和終端宣傳品之間的互動(dòng)共振，直接刺激到消費(fèi)者。這種策略由于沒(méi)有大規(guī)模的廣告宣傳，將不會(huì)引起其它品牌的注意�！ �
1、在終端張貼宣傳畫(huà)�！ �
我們?cè)谛麄鳟?huà)的設(shè)計(jì)上以奇、以特取勝，從而能夠從眾多的宣傳畫(huà)中凸現(xiàn)出來(lái)，以吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而關(guān)注其內(nèi)容。如底色（底圖）與產(chǎn)品形成強(qiáng)烈對(duì)比，在尺寸上盡可能地?cái)U(kuò)大宣傳畫(huà)的面積，采用非常規(guī)的正方形，采用類(lèi)似于老百姓貼福字的方式張貼，盡可能地將產(chǎn)品圖像最大化，盡可能地品牌名最大化，以放大鏡形式將產(chǎn)品名盡可能地最大化，通過(guò)合理的布置、字體和顏色對(duì)比將廣告語(yǔ)和促銷(xiāo)活動(dòng)主題盡可能突出出來(lái)�！ �
2、制作產(chǎn)品展示架（盒、牌）。
產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，首先要讓產(chǎn)品從其它產(chǎn)品中突出出來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，其次是要將產(chǎn)品的信息更明顯地傳遞給消費(fèi)者，在有些情況下，我們還要讓產(chǎn)品更加靠近消費(fèi)者——這些就是產(chǎn)品的展示與終端貨架（柜）宣傳問(wèn)題。于是，我們制作放置于柜臺(tái)式食品店柜臺(tái)上的展示架，我們充分利用超市的貨架上的檔欄欄眉，制作相關(guān)的宣傳牌，我們通過(guò)架市貨架上的展示盒來(lái)集中展示我們的產(chǎn)品，并對(duì)其它品牌具有隔離作用�！ �
3、向終端提供太陽(yáng)傘的使用權(quán)
由于產(chǎn)品主要是在夏季銷(xiāo)售，所以太陽(yáng)傘就成為重要的宣傳工具之一。我們?cè)谠O(shè)計(jì)太陽(yáng)傘時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)如下幾條：采用底色與產(chǎn)品顏色的最大差異化來(lái)突出品牌與產(chǎn)品，將產(chǎn)品、品牌名及廣告語(yǔ)盡可能地最大化。
作為一個(gè)新企業(yè)的新品牌、新產(chǎn)品，純粹靠品牌、產(chǎn)品和廬山風(fēng)景來(lái)吸引消費(fèi)者是不現(xiàn)實(shí)的，在推廣期，我們還應(yīng)當(dāng)給予消費(fèi)以額外的實(shí)際利益，同時(shí)我們還玩點(diǎn)擦邊球，希望能夠起到借名傳名的效果�！ �
所以，我們特別策劃了針對(duì)消費(fèi)者的“免費(fèi)廬山游+再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)活動(dòng)全國(guó)性促銷(xiāo)活動(dòng)，即消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)廬峰云霧瓶裝瀑布水一瓶，就有大量的機(jī)會(huì)中得“再來(lái)一瓶”的機(jī)會(huì)，同時(shí)還有機(jī)會(huì)在每年的“五•一”或“十•一”兩個(gè)黃金周來(lái)廬山免費(fèi)一游（由我公司承擔(dān)來(lái)路費(fèi)、住宿費(fèi)和入山門(mén)票）�！ �
在專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司為我們提供標(biāo)簽和終端宣傳品設(shè)計(jì)的同時(shí)，我們始終在考慮如何將其作用最大化，怎樣才能讓標(biāo)簽和終端宣傳品創(chuàng)造一個(gè)最大的奇跡呢？我們想起兩件事：一個(gè)是武漢某高檔小區(qū)項(xiàng)目在推廣案中，將該項(xiàng)目比作“房產(chǎn)中的勞斯萊斯”，借勞斯萊斯之名來(lái)體現(xiàn)自己的高尚品質(zhì)與層次；另一個(gè)是蒙牛在前期推廣遇阻時(shí)，大打“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”這張宣傳牌，既讓伊利不好意思公開(kāi)打擊，還能借伊利之名揚(yáng)名。我們能不能也在瓶裝水上來(lái)一個(gè)借名揚(yáng)名？
我們想起了外出旅游者的一個(gè)看似普通，實(shí)際很有意思的習(xí)慣：他們?cè)趲戏奖忝鏁r(shí)，肯定會(huì)同時(shí)帶上瓶裝水，他們餓了就吃方便面，渴了就喝瓶裝水。而且我們注意到，當(dāng)他們吃完方便面時(shí)，肯定是要喝瓶裝水的，因?yàn)榉奖忝嬷姓{(diào)料包的味道會(huì)讓人比較難受，再者，吃完方便面之后會(huì)感覺(jué)到口渴。也就是說(shuō)，方便面和瓶裝水實(shí)際上幾乎成了一對(duì)形影不離的孿生兄弟——我們完全可以利用這一點(diǎn)，并與方便面行業(yè)的某個(gè)著名品牌聯(lián)系起來(lái)，起到借名揚(yáng)名的目的。當(dāng)然，關(guān)于這種方式，我們還有其它方面的考慮，這里就不便透露。
于是，我們與促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，將促銷(xiāo)主題確定為：餓了吃ｘｘ面，渴了喝瀑布水，免費(fèi)暢游廬山。同時(shí)，在標(biāo)簽及各種終端宣傳品上，我們?cè)诮榻B促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，以此為標(biāo)題，并將這其中的“ｘｘ面”、“瀑布水”、“游廬山”以特別的顏色、字體與字號(hào)突出出來(lái)。
借名揚(yáng)名的工作就此準(zhǔn)備好�！ �
槍已擦亮，子彈已經(jīng)上膛，讓我們拭目以待！
方華明,具豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)派策劃人 擅長(zhǎng)品牌與產(chǎn)品\實(shí)戰(zhàn)策略與戰(zhàn)術(shù)策劃及營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)戰(zhàn)技巧與職涯規(guī)劃培訓(xùn) 中國(guó)品牌研究院研究員，聯(lián)系電話(huà): 13784468771，電子郵件: daqi1851@yahoo.com.cn